品牌的故事（三）

品牌伸展策略可行方案

1. Line Extension（产品延伸）

(例如：白兰香皂,洗衣粉)

2.新项目具有特殊口味/原料/组成分子

(例如：伯朗卡布奇诺咖啡)

3.附随使用之产品

(例如：金霸王电池上市手电筒)

4.针对同样的Consumer Franchise（消费者特权）

(例如：银行推出不同服务项目)

5.利用专门技能

(例如：Canon进入影印机)

6.运用专属的利益点/属性/特性

(例如：裕隆建立停车厂与洗车中心)

7. Corporate Brands/Endorsement（公司品牌）

(例如：统一寿险)

 

二 成功的品牌故事

1..麦斯威尔咖啡

1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。

1982年11月上市

运用中国台湾演员孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。

发展期

继续强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并举办爱与分享行动的慈善活动，麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。

1988年- 1989年

市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以孙越作代言人的最后一支影片。

1990年至今

继续分享的定位。

1994年，麦斯威尔 “好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。

 

2..March汽车

广告目的：建立March品牌个性，创造话题，与消费者的期望。

目标对象：讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。

消费者利益点：March不只是一部好车，它是你生活的好伙伴。

广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。

第一阶段：二厢上市

造势：新车效应，拟人化的个性塑造，个人用车的诉求。

第二阶段：三厢上市

造势：产品功能是非题。主题诉求仍以拟人化为主， March是家庭中的一份子。

第三阶段：强调品牌竞争力

二厢与三厢一起诉求。以竞争对手为目标，积极攻击。

结果

上市一年内占有小车市场的70%。不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引对象甚为广大。消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。

 

3..Pond旁氏

旁氏在台湾的发展可分四阶段

1.初期(1988年前)

2.转型期(1988-1990)

3.突破期(1991-1992)

4.从今而后(1993)

初期(1988年前)

产品线多以清洁用品为主，旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜产品形象虽然可靠，却有过时之虞。

转形期(1988-1990)

联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化全新的传播面貌，上市新产品吸引年轻的对象，改变产品包装。但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面。

突破期(1991-1992)

复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性。发展新的现代化产品系列。

寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的广告。重新设计包装，采用美国包装。

从今而后(1993)

极具创新性的产品，提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家（Pond Institute -旁氏护肤研究中心）

 

4..飞利浦广告目的

提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。

策略

对象：针对30-49岁，偏男性，重视家庭生活，追求高品质的居家环境。

定位：飞利浦是高品质照明产品的代名。

消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。

广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的。

 

品牌延伸可以从多方向定位，打造核心理念是品牌必走的途径，结合时代背景，运用有效的经营策略，定位好自己在社会中的角色，把握好时机，一击必胜。生活本身就是最好的销售手段，盯住它，看紧它，抓住它，随之而来的就是成功。

未完待续....

 

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