一个品牌设计师必须要知道的定位与传播

消费者如何购买一个产品？是KOL带货的能力还是名创优品，网易严选等OEM模式的快速发展。消费者还在乎他们卖的是什么品牌吗？ 消费者似乎更在乎产品本身而不是品牌了？ 难道品牌真的已经不重要了吗？

有多少的消费者因为网红而购买一个品牌的产品，有多少消费者是因为品牌本身而进行购买？

所以问题发生在哪里？

消费者在很多的品类上对品牌的敏感度在逐渐的减弱，并且品牌本身对自己也没有过多的要求，没有对自己的产品做明确的定位，因为现在的品牌太多，信息太冗杂，消费者购买时不想过于繁琐，你可以问问自己在购买洗发露，沐浴露，牙膏或者别的什么物品的时候有过在仔细的挑选品牌？

所以我认为做好品牌很需要做好品牌的品类处理和定位处理

产品品牌的竞争现如今已经不是差异化竞争，而是同质化的竞争，比如手机，我们在正常使用过程中，除了一点点的差异，用起来的效果都差不多。一个品牌研发新的功能，而后一段时间，别的品牌也会出现此功能，许多的企业都是在这样的边缘化中生存，因此，我们需要在同质化产品中降低成本，并且强化品牌价值。

一 品牌定位

1..罗瑟瑞夫斯提出USP理论，要求每一则广告必须要向消费者说一个“独特的销售主张”（USP理论）。比如华帝的35000次点火；公牛的安全插座；农夫山泉有点甜等等。USP解决产品的独特性，强调产品特殊功效，主张唯一卖点，USP表示只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场。

2..奥美创始人大卫·奥格威提出品牌形象论，产品同质化的情况下，我们就品牌形象上，品牌情感上进行差异化，因此描绘品牌形象，赋予品牌情感，给予消费者心理上的满足，每一个品牌每一次的传播都是对形象的投资。比如青春小酒江小白。

3..随着市场竞争加剧，产品和品牌的同质化日益严重，最重要的是建立品牌心智传播。消费者心智是一场战争，用最简单的方式告诉消费者你是谁。成功的品牌必须成为品类代表，要么极致，要么对立！

定位也是一个非常依赖品类的理论，“以品类思考，用品牌表达”！

4..区分定位，品牌营销的难点不是在于打造定位，而是选择怎样的定位，我们需要为品牌找一个对立的定位概念，比如我们所熟知的红牛，在市场上还没有功能性饮料的概念时，红牛提出这个概念就是一种突破。这利于消费者快速选择产品，更加深入人心。

二 品牌传播

1. .资源整合性传播

在信息时代，传播是一件非常重要的事情，我们需要把一些资源内容进行整合，明确消费者行为对产品的要求；提供具有竞争力的卖点；确立品牌个性及消费者心中的定位。关于资源整合方面，一年一度的天猫的传播信息多，媒介多，时间久，范围广.....简直就是无孔不入啊！

2..真实性传播

国外有一个很有影响力的研究，对很多的品牌理论产生挑战。发现了其中一个规律：全世界范围内的餐饮业，凡是一个国家的O2O餐饮网站或者APP流行起来，连锁餐厅的生意就会变差，而独立餐厅的生意会变好。这实际上表明了一个问题，信息不发达时代，只能找品牌，在信息化发达时代，我们会看到来自不同人群的评价进而产生心理活动。消费者通过增加对产品信息的细化，改变消费者行为，这也是网站的核心价值。哈佛商业评论刊登过一个研究，主题是品牌的“真实性”对消费者行为的影响。专家针对餐饮与音乐媒体进行调研。发现里面潜藏一个心理逻辑：消费者在给予高评价的原因是“我品尝过，我听过之后，的确与自我的期望是一致的”，因此如果一个品牌营销的目标转变为反馈情况，那么就要保持产品和服务的真实性，来创造与消费者的品牌认知。

3..反向传播

反向传播的意义就在于“气人”，一个人做了1000件好事，不如做错一件坏事更容易被人记住。所以，一般你对自己排斥的事物会印象深刻，比如MINI的品牌广告，在美国大型汽车横行期间，MINI的广告告诉你它有多小，比你想的还要小，一时间获得激烈的市场反应。做好敌对营销就是提醒消费者什么东西过剩，你缺少什么。切记千万别过火，不然真就敌对了！

今天说的这些不仅是让品牌设计师了解消费者，还要对品牌有一定的认识，在今后的设计中能考虑更多的因素，在品牌VI设计中能有更好的灵感。当然，这些内容同样适用于想建立品牌的大家，有时候我们改变一种思维方式，就是通过角色的互换达到扬长避短的效果，这也是踏入另一个境界的重要技能。

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